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Higienização de listas para Email Marketing

Higienização de Listas de Emails: Por Que é Importante e Como Fazer?

As listas de e-mails são um dos maiores bens de qualquer profissional de marketing. É feito muito trabalho para criar um conteúdo que irá chamar a atenção do público, cativá-lo, e dar a recompensa do seu contato. Foi-se o tempo da compra de lista de e-mails, que parecia uma ótima ideia, mas na verdade apenas poluía a rede de contatos com pessoas que dificilmente iriam fazer uma compra. Portanto, é extremamente importante fazer uma higienização de listas de e-mails.

O trabalho ideal com email marketing

Por que fazer email marketing?

Por que fazer email marketing?

O email marketing é uma peça fundamental das estratégias de marketing modernas. A ideia por trás substitui, ou evolui, do pensamento anterior, a lista comprada. Atualmente, é necessário enviar os e-mails com uma frequência adequada, com conteúdos que sejam realmente válidos e no momento em que o cliente precisa. O spam virou um verdadeiro tabu. Cair na caixa de spams de potenciais clientes, ou de qualquer pessoa, é algo que faz bastante mal para a marca e a percepção da empresa.

Por isso, a lista de e-mails deve refletir muito bem este trabalho. Apesar de ser empolgante ver uma lista com centenas ou milhares de contatos, ela deve ser a mais “enxuta” possível. A lista precisa ser atualizada, e “quente” para que os resultados sejam melhores.

Na longínqua época do “spam” e da lista comprada, mandada para milhares de pessoas, o investimento nesse trabalho era muito pequeno, daí a sua ineficiência e um motivo pelos quais as empresas faziam. Era composto um e-mail rápido que era enviado para todas as pessoas da lista, sem distinção. Essa prática era rápida e muito barata.

O que explica a sua ineficiência. Na época, quando o marketing pela internet estava apenas começando, não se sabia melhor. Hoje em dia, o email marketing é feito com muito mais cuidado.

Cada e-mail, ou grupo de e-mails, é preparado com esmero, com conteúdos relevantes e direcionados para uma parte específica do todo. É um trabalho que demanda investimento de tempo, e que retorna em uma prática muito mais eficiente. Por isso, é tão importante manter a lista de e-mails limpa. Isso permite que esse trabalho possa ser feito com ainda mais eficiência.

É por isso então, que o processo de higienização da lista de e-mails é tão importante.

Por que fazer a higienização?

Por que fazer hienização de listas de email marketing

Por que fazer higienização de listas de email marketing

Antes de mais nada, esse processo não salva uma lista de e-mails comprada. Apesar de essa prática ter caído bastante em desuso, ela ainda ocorre. Porém, sob hipótese alguma a sua empresa deveria fazer isso. Ao mandar os e-mails para pessoas que não deram permissão para o contato a imagem da sua empresa está sendo apenas prejudicada. Ou seja, você está pagando para piorar a sua imagem.

As listas de e-mails valiosas são aquelas conquistas pelo trabalho bem feito, de maneira orgânica. Porém, mesmo com elas é preciso haver um processo de higienização.

É natural uma certa deterioração da lista de e-mails. Isso ocorre por diversos motivos, a maioria natural e que foge completamente ao controle da sua empresa. Por exemplo, um funcionário que era um contato da sua empresa com outra muda de emprego, e aquele e-mail com endereço corporativo se perde. Isso ocorre muito no B2B. Mesmo clientes que não tem vínculo com empresas, podem trocar de serviço de e-mail. Todos esses motivos são naturais, e inevitáveis.

O problema é que isso pode ser negativo. Todos os serviços de e-mail têm um controle extremamente rígido de qualidade, impedindo o envio de spams. Isso significa que se uma empresa envia e-mails para contas que não existem ou que não estão ativas, isso é um forte indício negativo de que ela não tem cuidado com a lista. Mesmo que os e-mails sejam relativamente valiosos, esse envio significa que não existe um cuidado com a lista. Os serviços de internet ficam de olho.

Isso quer dizer que mesmo quando tudo dá certo, o e-mail ainda pode parar no filtro anti-spam. Se o serviço entende que o seu e-mail tende a ser enviado para muitas contas que não existem, ele o classifica como spam. Então, para proteger o usuário, ele pode acabar enviando o seu para o spam imediatamente. Evidentemente, isso é catastrófico, visto que o trabalho de compor e selecionar quem recebeu os e-mails foi desperdiçado.

Essa então é a importância da higienização da lista de e-mails.

Como fazer essa higienização?

Como fazer higienização de listas de email marketing

Saiba como higienizar suas listas e qual a importância.

Então, os dois principais objetivos da higienização da lista de e-mails são:

  • Eliminar e-mails que não estão ativos;
  • Eliminar emails com erros ou inexistentes;
  • Eliminar e-mails que não são relativos para a campanha em questão.

Com isso, a empresa protege a sua reputação e ainda garante um maior índice de entrega e de abertura de e-mails. Então, como fazer isso?

Se a sua empresa já tem um certo trabalho de email marketing, esse processo é bem mais fácil. A lista já é bem cuidada e bem construída, e a higienização é só dar um “trato”. Mas isso não quer dizer que a higienização não é importante. Pelo contrário.

Esse processo é um pouco mais simples, pois todas as informações necessárias para esse processo já estão na sua mão. Ao enviar os e-mails o sistema de email marketing pode retornar algumas notificações:

Hard Bounce: esse ocorre quando o e-mail volta com o erro que a conta não existe. Isso ocorre para o caso acima, de contas que foram desativadas ou inexistentes. Também ocorrem em casos de erro de digitação, ou e-mails falsos, que foram fornecidos de forma errada propositalmente. Esse erro é permanente;

Soft Bounce: já o soft bounce é um erro temporário. Ele significa que o e-mail não pode ser entregue neste momento. Isso pode ser o resultado de uma caixa cheia, de um serviço que está indisponível temporariamente, de uma mensagem muito longa ou com algum tipo de erro;

Reclamação de Spam: a reclamação de spam significa que o usuário classificou a sua mensagem como Spam, e que ele não tem mais interesse em receber os seus e-mails e conteúdos;

Opção de descadastramento: também uma forma de “interação” com o usuário. Todo o email marketing deve ter a opção para o usuário que não quiser receber mais essas mensagens. É uma obrigatoriedade e consta no Código de Autorregulamentação das Práticas e Email Marketing (CAPEM).

Para fazer a higienização da lista é preciso fazer envios frequentes e ficar atento a esses retornos. Por isso que é mais fácil fazer esse processo ao ter uma lista ativa e, principalmente, ter um serviço de Email Marketing como o Nitronews que faz isso para você de forma automática.

No caso do Hard Bounce, da reclamação de spam e da opção de descadastramento é recomendado que os e-mails sejam excluídos automaticamente. Ou o endereço não existe, ou o usuário deixou claro que não deseja mais o contato.

O Soft Bounce é um pouco mais delicado. O retorno pode ter acontecido por diversos problemas, inclusive técnicos. Isso significa que mais algumas tentativas são válidas. Você estabelecer um número limite, e após ultrapassá-lo, excluir o e-mail de vez se o retorno continuar, a exclusão também é recomendada.

Outro caso bem comum que não foi mencionado é o do usuário inativo. É aquele que recebe os e-mails, e simplesmente não faz nada. Não os marca como spam e não solicita descadastramento, mas também nunca os abre. O que fazer nesse caso?

Este caso é ainda mais delicado e depende do critério de cada um. Isso porque, é um pouco difícil de interpretar o que isso quer dizer. Se o usuário não marcou como spam, ou solicitou descadastramento quer dizer que ele não se incomoda e aceita receber os e-mails. Por outro lado, as pessoas são “preguiçosas” e veem os e-mails e simples os ignoram. Ou seja, ela não tem interesse, mas ignorar é mais “fácil”.

Porém, é possível que ela não abre simplesmente porque não achou a oferta ou o conteúdo correto. Ela recebe os e-mails e está esperando o momento certo. É muito difícil encontrar a resposta certa. Certos profissionais eliminam o contato após alguns envios sem aberturas, o que aumenta a taxa de aberturas totais. Já outros relevam a importância desta métrica e mantém o contato na lista. A decisão é sua. No Nitronews, chamamos esses contatos de “contatos não engajados” e existe uma opção no sistema que desativa esses contatos após um longo período de tempo sem engajamento.

De qualquer forma, o caso mais comum, e um pouco mais difícil de resolver é o da lista mais antiga que não está ativa.

Como higienizar listas de e-mails mais antigas?

Como higienizar listas antigas para email marketing.

Como higienizar listas antigas para email marketing.

A lista mais antiga é aquela que não tem atividade há algum tempo. Os contatos foram até conseguidos de forma mais orgânica e natural, como em troca de e-books ou workshops, mas por algum motivo qualquer a lista ficou desativada por algum tempo. Agora é hora de voltar à ativa, e por isso a necessidade da higienização.

O problema é que sem o envio constante não existe um feedback tão sólido por parte dos serviços de e-mail e internet. Essas análises costumam ser feitas em cima de taxas percentuais, significando que precisam muitos e-mails para que elas possam ser acuradas.

O envio indiscriminado após bastante tempo pode gerar também uma série de problemas e taxas muito mais altas de hard bounces, por exemplo. É possível que muitos dos cadastrados que deram acesso ao e-mail seguiram em frente e perderam o interesse, ou mesmo se esqueceram que deram permissão. Por conta disso, os números de pedidos de descadastramento e as marcações de spam tendem a ser bem maiores do que normalmente.

Por isso, neste caso o ideal é agir de forma proativa e tentar higienizar a lista antes mesmo de fazer o envio. Isso ajuda muito a proteger a integridade e a reputação da sua empresa. Portanto, esse processo deve ser feito com cuidado.

Os hard bounces são um ótimo exemplo. Se a empresa for descobrir os bounces no momento do lançamento da campanha, existe uma alta probabilidade de ela falhar, pois ocorre o fenômeno descrito acima do conteúdo ir diretamente para a caixa de spam. Portanto, ser proativo é a melhor opção.

Para isso, existem soluções. O mercado oferece formas de verificar se os e-mails para o qual o conteúdo irá ser enviado são válidos. O E-mail Checker é bem famoso, mas existe também o SafetyMails e diversos outros.

A maioria deles permite consultas individuais gratuitas. Porém, para toda uma lista, o ideal é fazer isso em lote, de preferência com integração com os sistemas de gerenciamento de leads. A maioria das opções também permite esse recurso, mas este costuma ser pago. Mesmo assim, vale muito a pena para ter a sua lista de e-mails higienizada.

Reduzir o número de reclamações de retorno de spam e opções de descadastramento também são prioridades bem altas. Porém, neste caso, não existe muito o que fazer. A ideia então é ir um pouco mais devagar.

Por exemplo, ativar uma lista que está dormente a um tempo com uma promoção de serviço ou produto é uma péssima ideia. Isso é extremamente invasivo e passa uma mensagem negativa para o seu público, de que aquele canal de comunicação serve “só” para oferecer esses produtos ou serviços. A chance de o usuário responder com essas reclamações é muito grande.

O ideal é tratar os usuários como se eles estivessem um pouco mais no início da jornada de compra do que normalmente. Isso porque, sem a comunicação mais ativa, é natural que eles tenham voltado alguns passos.

Então, comece sempre o lembrando do porque ele ofereceu o e-mail. Ofereça um e-book bem valioso e bem feito, um excelente artigo, ou uma palestra e um workshop gratuito. Na maioria dos casos, essa é quase uma segunda oportunidade de fazer uma primeira impressão. Portanto, aproveite-a.

Outra dica interessante é fazer com que o tema que trouxe a pessoa para sua lista seja mantido. O histórico de envios e a jornada de compra dos potenciais clientes é fundamental por isso. Ao manter a linha de interesse original, a chance de o contato ser positivo é maior, visto que é provável que o cliente ainda tenha esse mesmo desejo.

Por fim, é preciso tomar também um certo cuidado com a frequência. É natural ao retornar a usar a lista de e-mails querer fazer muitos envios para obter os resultados logo. Mas é preciso ter calma. Se não existe um contato a um certo tempo, o usuário certamente irá estranhar se a frequência for demasiadamente alta. Não há necessidade de ser afoito.

Quando fazer a limpeza da lista?

Quando realizar a higienização de listas de email marketing

Quando realizar a higienização de listas de email marketing.

Então, a partir daí, você pode começar a planejar a sua lista de forma como descrito acima, para quem tem uma lista ativa. Essa preocupação é muito grande, e idealmente, pode ser trabalhada a cada campanha.

Segmentar as campanhas por assunto é uma prática natural, assim como a lista. É possível que um usuário não tenha interesse em certo aspecto de uma campanha, por não se interessar por certo produto ou serviço, porém em outro ele pode se manter interessado. Portanto, especialmente para empresas ou lojas maiores a higienização precisa ser ainda mais específica e segmentada.

Já uma empresa menor, que trabalha com um produto ou serviço mais específico pode ser um pouco mais direta com a sua higienização. Se o usuário não se interessou por essa campanha, é provável que ele não se interesse pelas próximas, visto que elas irão abordar o mesmo assunto.

A higienização da lista de e-mails é um processo fundamental para aumentar as chances de sucesso desta estratégia. Não deixe de fazer essa prática e melhore ainda mais os seus resultados.

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