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Buyer Persona não é público-alvo! Aprenda a construir o seu e alavancar o crescimento da sua empresa

Não precisa ser especialista em comunicação e marketing para saber que toda mensagem comercial é direcionada a um público-alvo, e que esse público tem o perfil de consumo dos produtos e serviços de uma marca. Afinal, lançar algo ou abrir um negócio sem conhecer previamente quem irá demandar seu portfólio é um enorme risco ao empreendimento.

Quanto mais informações a empresa tem sobre o seu cliente, melhor ela pode desenvolver a sua estratégia de comunicação e marketing. Mas o conceito de público-alvo é amplo e genérico, e nos últimos anos os profissionais têm optado por métodos e ferramentas mais personalizadas para conhecer o cliente.

A criação de Buyer Personas é uma dessas técnicas que têm apresentado excelentes resultados. Criar representações fictícias dos consumidores ideais do seu negócio é um exercício desenvolvido para entender melhor os hábitos e comportamentos do consumidor e, desta forma, poder adaptar os produtos e a comunicação ao usuário.

Em tempos modernos, em que a tecnologia transformou as relações de venda e consumo, definir a Persona é um dos passos mais fundamentais para definir uma boa estratégia de marketing tradicional e digital, capaz de segmentar a campanha e desenvolver um conteúdo de maior impacto.

 

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Qual a diferença entre público-alvo e Buyer Persona?

Apesar de soarem próximos, público-alvo e buyer persona são conceitos distintos e vamos explicar o porquê. Público-alvo é uma amostra ampla e genérica dos consumidores reais e potenciais de um produto ou serviço, utilizada para orientar ações de vendas e marketing.

O público alvo não tem um rosto e uma identidade, pois é um conjunto de informações como: gênero, faixa etária, escolaridade, renda média, classe social, localização geográfica, hábitos de consumo, entre outros.

Um curso de pós-graduação em Engenharia Civil no Rio de Janeiro, por exemplo, tem como público-alvo jovens adultos, homens e mulheres, de 22 a 30 anos, formados há pouco tempo ou no último ano da graduação, com renda mensal de R$ 2.000 a R$ 7.000, que residem na região sudeste. A definição é bastante abrangente, certo?

Além do consumidor final, o público-alvo inclui também outras pessoas que influenciam o processo de compra. Um brinquedo infantil tem nas crianças o seu consumidor final, mas os pais e outros familiares também detêm o poder de decisão e devem ser considerados. Portanto, eles fazem parte do público alvo das campanhas da marca.

Já a Persona é a representação semifictícia do cliente ideal e define o consumidor de uma forma mais específica, humanizada e personalizada. Além de informações gerais, o/a Buyer
Persona tem rosto, gostos, hobbies, medos e frustrações, motivações, marcas e redes sociais preferidas, profissão, rotina laboral, composição familiar e hábitos de consumo.

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Por que criar uma Persona?

Sabemos que quanto mais informações uma empresa tiver sobre o seu consumidor, mais alinhada será a sua estratégia de marketing e mais assertiva será a sua comunicação com o cliente, certo? Esse entendimento poupa tempo e dinheiro, pois os profissionais da área podem dedicar sua atenção apenas a um grupo reduzido de pessoas com reais chances de tornarem-se consumidores – e é aí que reside a grande vantagem da Persona.

Quando a empresa envia um e-mail marketing voltado a determinado público-alvo, por exemplo, é bem provável que muitos destinatários recebam o conteúdo e não tenham interesse no material. Ou pior: podem pensar que a empresa realmente não os conhece e não é capaz de atender as suas necessidades.

Já quando um e-mail marketing é produzido para uma Persona, que tem nome, profissão, gostos, frustrações, medos, desejos e objetivos profissionais, ela pode tocar exatamente nas angústias do cliente e encantá-lo. Nestes casos, as chances de o consumidor interessar-se pelo conteúdo e pensar que a empresa é perfeita para ajudá-lo são muito maiores! É até mesmo comum o cliente sentir identificação com a marca e buscar segui-la nas redes sociais para consumir o seu conteúdo.

A criação da Persona torna a comunicação da empresa mais assertiva e orienta a criação de conteúdo nas mídias sociais (quais temáticas, como chamar atenção, etc.), a escolha dos canais a serem utilizados (YouTube, Facebook, Pinterest, Instagram, Blogs, Websites parceiros, etc.), o estilo e a periodicidade do e-mail marketing, os links patrocinados, a linguagem (formal, informal, descolada), entre outros aspectos da comunicação.

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Como desenvolver uma Buyer Persona?

O desenvolvimento da Persona está longe de achismos e de idealizações, apesar de ser um perfil semifictício do consumidor ideal. Para construir uma ou mais buyer persona(s) é fundamental realizar pesquisa de mercado, fazer entrevistas com consumidores reais e prospects, consultar pesquisas quantitativas em bases de dados própria e de institutos e obter informações com a equipe comercial (quando essa já estiver operando).

Quando o processo de criação da Persona é realizado nem sempre o produto final condiz com a expectativa do gestor ou do dono do negócio, ou seja, com o perfil que era imaginado para o cliente ideal. Por isso é tão importante que o desenvolvimento desse trabalho seja feito de forma racional e analítica, e não afetiva.

São considerados dados como idade, formação, cargo, hábitos pessoais e profissionais, frustrações pessoais e profissionais, desafios, crenças, hobbies, tecnologias e mídias preferidas, canais onde busca informação, comportamento de consumo, critérios para compra, quem as influencia, etc.

No intuito de construir a Persona, algumas perguntas são bem interessantes para fazer aos clientes reais ou prospects da empresa, como: Qual o cargo ocupado atualmente? O que faz no trabalho? Como é a rotina profissional? Quais são as habilidades demandadas no trabalho? Quais ferramentas utiliza para realizar suas funções? Qual o setor de atuação da empresa e há quanto tempo está nela? Quais métricas são utilizadas para medir sua eficiência? Considera-se bem-sucedido e satisfeito profissionalmente? Quais são os maiores desafios no trabalho? Quais obstáculos dificultam seu sucesso profissional? Quais plataformas consome para manter-se informado? Qual é o seu sonho?

Após a coleta de dados é necessário fazer uma análise para buscar padrões comuns de comportamento entre os entrevistados e selecionar o que é mais relevante para o negócio – descartando informações com pouca utilidade. Dependendo do produto ou serviço, é possível criar até 10 Personas; porém quanto mais personas, mais investimento (tempo e dinheiro) na comunicação. Por isso, é aconselhável ser objetivo e conciso.

Para explicar melhor como é uma Persona, vamos criar um exemplo de uma empresa de cursos de marketing digital em Curitiba, no Paraná:

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Persona: Rafaela Moraes
Idade: 27 anos
Estado civil: solteira
Residência: divide apartamento com uma amiga em Curitiba – Paraná
Profissão: publicitária, trabalha há 7 anos em agências de comunicação, tem cargo de coordenadora e renda mensal de R$2.500,00.

Perfil pessoal: Tem um carro popular, mas também utiliza o transporte público e a bicicleta para locomoção. É inovadora e ligada nas redes sociais, acompanha blogs e sites sobre marketing digital. Gosta de arte, música, viagens, literatura, fotografia, pratica corrida e yoga nas horas vagas e frequenta festas e exposições com seus amigos.

Frustrações: realiza trabalhos rotineiros e gostaria que a empresa onde trabalha proporcionasse mais espaço para trabalhos ousados e criativos.

Motivações: sonha em aplicar tudo o que estuda em um trabalho de impacto e que a faça feliz. Gostaria de inaugurar um departamento de marketing digital na sua empresa ou migrar para uma agência focada nesse segmento.

Com base nessas informações, as campanhas da empresa podem utilizar as dores e frustrações de Rafaela (rotina profissional limitada e desestimulante) para chamar a atenção e oferecer soluções em campanhas digitais. É muito mais fácil criar um e-mail marketing ou planejar conteúdos quando temos uma pessoa semifictícia em mente, não é mesmo?

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