Email Marketing B2B: O guia definitivo

A elaboração e aplicação assertiva de estratégias de marketing são essenciais para garantir um bom posicionamento para a marca. E, mesmo com a ascensão de novos recursos, alguns mais tradicionais continuam funcionando e não podem ser deixados de lado. Um deles é o e-mail marketing. Por isso, elaboramos esse guia completo de e-mail marketing B2B para que você saiba como utilizá-lo para se comunicar de forma eficiente com o público de empresários.

Por que investir em e-mail marketing?

Primeiramente, é preciso entender os motivos pelos quais essa estratégia merece a sua atenção e, especialmente, o seu investimento. A pesquisa E-mail Marketing Trends 2018 revelou alguns dados muito interessantes. O primeiro deles é o seguinte: mais de 76% das empresas que responderam à pesquisa afirmaram que já adotam o e-mail marketing como estratégia. Dessas, 58% o fazem com o objetivo de desenvolver e aprimorar o relacionamento com os clientes.

Entre essas empresas que adotam o e-mail marketing, 96% o consideram eficaz e mais de 70% têm profissionais específicos para trabalhar com essa ferramenta.

A mesma pesquisa demonstrou que mais de 98% das pessoas possuem uma conta de e-mail pessoal que acessam frequentemente.

Outro levantamento, dessa vez feito pelo HubSpot, descobriu que as empresas têm o hábito de colocar o e-mail como um dos canais de marketing mais poderosos, apesar de todos os outros recursos existentes.

Existem, ainda, outros dados que apontam e eficiência desse meio de comunicação do ponto de vista do engajamento do receptor. De acordo com a Convince&Convert, mais de 30% dos destinatários de fato abrem o e-mail levando em conta, exclusivamente, o que diz no campo de assunto.

Já o HubSpot diz que mais da metade dos usuários afirmam que realmente leem as mensagens que recebem via correio eletrônico.

Para a OutboundEngine, os dois elementos que mais influenciam um destinatário a abrir ou não o e-mail recebido é o endereço do remetente e o assunto.

Por que utilizar o e-mail marketing no mercado B2B

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Além de todas essas estatísticas levantadas mediante pesquisas, existem algumas razões pelas quais o e-mail marketing pode ser considerado ainda mais eficiente, e que se aplicam tranquilamente à comunicação B2B.

Veja quais são elas:´

Possibilidade de desenvolver o relacionamento

No mercado B2B, é comum que as empresas tenham uma quantidade menor de clientes, porque o valor envolvido é mais alto. Além disso, as compras no contexto empresarial passam por um processo de decisão mais longo, envolvendo diferentes personas. Em outras palavras, quem vende para pessoa jurídica não pode contar com a “compra por impulso”, porque ela acontece muito pouco.

O fato de ter menos clientes faz com que seja ainda mais importante manter um bom relacionamento com eles. Você pode programar suas campanhas de e-mail marketing para que os contatos recebam mensagens da empresa com a frequência ideal para se sentirem sempre amparados.

Baixo custo

Email Marketing é uma midia de baixo custo

As campanhas de e-mail marketing têm um custo bem mais baixo se comparadas a outras possibilidades, como divulgação em revistas, jornais e rádio, por exemplo. Além disso, ela também é mais rápida, economizando tempo.

Outra característica importante é o fato de não utilizar apetrechos físicos, o que torna essa ação ecológica. Em um contexto geral de preocupação com o desenvolvimento sustentável, empresas ambientalmente corretas são bem vistas.

Comunicação direcionada

Ao contrário de outras ações, o e-mail marketing permite que a comunicação seja dirigida especialmente a cada receptor.

O simples fato de colocar o nome de quem vai receber na mensagem já traz um toque de personalização que faz o cliente, existente ou em potencial, se sentir mais prestigiado.

Mas, você pode ir além disso: divida a sua base de contatos em categorias, por exemplo, aqueles que compraram apenas uma vez, os que já são clientes há mais tempo e os que nunca chegaram a fechar negócio. Assim, o teor das campanhas também será direcionado e o receptor vai receber mensagens que sejam pertinentes à relação dele com a empresa.

Criação de um diálogo ético

Nenhum consumidor atual gosta de se sentir invadido pelas marcas, por isso, essa é mais uma vantagem do e-mail marketing. Ao construir a base de dados de maneira ética, incluindo apenas o endereço eletrônico de quem tem interesse em receber o seu material, você está pedindo permissão para dialogar com aquele destinatário e apenas esse detalhe já o fará ver a marca com bons olhos.

Mas, para que isso funcione, não deixe de colocar ao final do e-mail a opção para o destinatário parar de receber as mensagens, caso ele assim decida. Isso evita que ele se sinta incomodado e também evita que você vá para o spam.

Diversidade de formatos

O e-mail permite que a sua comunicação atinja um patamar mais profissional e atrativo, graças aos diferentes formatos possíveis para se transmitir uma mensagem. O que isso significa na prática? Que uma empresa não precisa (e, na verdade, nem deve) se restringir ao texto escrito para se expressar.

É possível inserir imagens, vídeos, infográficos, gráficos, animações e diversos outros elementos. Isso é interessante por duas razões principais: primeiro porque deixa o destinatário mais instigado e atraído; segundo porque, ao estimular diferentes sentidos (visão e audição, por exemplo), você está fazendo com que aquela mensagem seja assimilada de mais de uma forma, garantindo que seja melhor absorvida e memorizada.

Melhor possibilidade de ROI

Um dos indicativos que podem ser usados para medir a eficácia de uma estratégia de marketing é o ROI, que significa a taxa de retorno sobre o investimento. E o e-mail marketing apresenta o melhor ROI, devido ao baixo custo e ao grande potencial de conversão de leads.

Para se ter uma ideia, uma pesquisa da E-commerce Brasil apresentou o seguinte dado: cada e-mail enviado tem um custo inferior a um décimo de centavo! O valor que a empresa paga para utilizar esse recurso é irrisório. Mas, se ele for bem empregado, seguindo as orientações que virão a seguir, o retorno pode ser extremamente significativo, tanto do ponto de vista financeiro quanto em relação ao posicionamento da marca, conquista de novos clientes e fidelização.

Como fazer e-mail marketing B2B?

Como fazer Email Marketing B2B

Foram apresentadas inúmeras vantagens do e-mail marketing, que são verdadeiras também no mercado B2B. No entanto, para aproveitar todo o potencial que esse canal de comunicação oferece, as empresas precisam saber como elaborar de forma correta as suas campanhas. Veja, a seguir, algumas orientações para colocar em prática.

Saiba captar contatos

Saiba como captar contatos

A chave do sucesso é ter uma base de contatos satisfatória. Para isso, invista seu tempo e esforço na captura de e-mails de pessoas que realmente sejam clientes em potencial. Existem várias formas de se fazer isso, como feiras e eventos do segmento que você atende; espaço para contato no site oferecendo algo em troca dessa informação; indicações de clientes; parcerias com outras empresas que atendam o mesmo perfil de público e muitas outras.

Conheça o seu destinatário

No mercado B2B, nem sempre a pessoa com quem você tem o primeiro contato é a que tem a palavra final sobre a decisão de compra. Nada impede que você envie o e-mail marketing, mas, nesse caso, a comunicação precisa levar em conta que, além de impactar o receptor, ela deverá estimulá-lo a acionar os seus superiores.

O ideal é sempre saber quem controla o orçamento e o poder decisório das empresas que são clientes em potencial, assim, você já vai direto à fonte e não precisa se preocupar em saber se a mensagem vai chegar ou não ao seu alvo.

E-mail de apresentação

A maior parte das empresas adota uma política de procurar diferentes fornecedores para orçar um mesmo produto ou serviço antes de tomar a decisão e fechar negócio. Por isso, quando você for enviar o seu primeiro e-mail marketing para um novo contato, saiba que é a sua chance de entrar ou não nesse processo seletivo.

A orientação, nesse caso, é ter um e-mail que apresente a sua empresa, pontuando os seus diferenciais em relação à concorrência. O receptor precisa saber por que motivos você merece uma chance de ser levado em consideração por ele.

Mas, é importante ter cuidado para que essa mensagem não fique agressiva demais. Esse contato inicial também deve ser usado para dar as boas vindas a esse cliente em potencial e fazê-lo se sentir bem recebido. Se o conteúdo for incisivo demais na questão da venda, a pessoa pode se sentir acuada e o efeito obtido será o contrário do esperado.

Envie conteúdo de qualidade

Conforme já foi comentado, as compras no meio B2B tendem a ser mais pensadas e colocadas na balança. Considerando esse fato e a concorrência com outros fornecedores, um elemento que pesa a favor da marca é o envio de conteúdos relevantes e autênticos.

As campanhas de e-mail marketing mais promocionais precisam ser intercaladas com outras que tenham como objetivo mostrar que a sua marca é uma referência no segmento, entendendo tudo sobre ele.

Quando o responsável pela compra em uma empresa for escolher qual será o fornecedor, tenha certeza de que ele vai priorizar aquele que demonstra domínio e segurança em seu campo de atuação. Isso aumenta o grau de confiabilidade e ninguém quer colocar o próprio emprego em risco fazendo uma compra corporativa que deixe a desejar.

Conheça o seu cliente

É necessário saber de forma detalhada como funciona o ciclo de compra nas empresas que você pode atender. Além de saber quem toma a decisão final, você também precisa investigar quais são os colaboradores que têm algum poder de influência, a cada quanto tempo, em média, deve ser feita uma nova compra, de que forma o seu produto pode impactar nas atividades daquele empreendimento.

Para entender tudo isso, é muito importante fazer reuniões com esses clientes, indo até o ambiente corporativo deles para investigar tudo que for possível. Tenha a certeza de que isso vai gerar inúmeros insights para as campanhas de e-mail marketing.

Utilize os indicadores

Escolha uma plataforma de disparo para os e-mails marketing que proporcione dados relevantes: quantas pessoas abriram o e-mail; quantas deletaram direto; e quantas solicitaram a remoção do e-mail da sua base de dados. Todas essas informações vão gerar relatórios e cabe ao gestor da empresa ou ao responsável pelo marketing interpretá-los para determinar o que precisa mudar nas próximas campanhas e o que merece ser mantido.

Nunca se esqueça de que ações de marketing cujo resultado não é mensurado são investimentos perdidos.

Tenha um objetivo claro

Tenha um objetivo claro

Cada campanha de e-mail marketing precisa buscar um resultado específico, que pode ser desde aumentar o engajamento até estimular as vendas de um determinado produto ou serviço. O ideal é que elas sempre conduzam o destinatário a uma página de destino onde esse objetivo será concretizado.

Pode ser um link para o e-commerce, para o blog, para a inscrição em um evento. O mais importante é ter em mente que o e-mail marketing que conduz o receptor para algum lugar, tende a ser mais eficiente.

Foque em aspectos racionais

Como nos negócios B2B as compras são movidas bem mais pela lógica do que por um impulso, não faz muito sentido focar o tempo todo em gatilhos emocionais e características intangíveis. Isso pode ser muito bem vindo no mercado B2C, em que há uma tendência às compras emocionais.

Você está se comunicando com gestores, por isso, em suas mensagens, procure focar nos aspectos lógicos, racionais e comprováveis do produto ou da marca. Utilize dados e pesquisas para convencer os clientes, mostre a relação custo/benefício que o seu produto representa, enfim, tudo aquilo que ele possa colocar em um relatório.

Seja claro já no assunto

O seu e-mail marketing será enviado para pessoas que talvez recebam uma centena de mensagens no mesmo dia. Muitas delas nem sequer são lidas, porque não há tempo hábil para isso. A sua chance de fazer com que o seu e-mail seja aberto e chamar a atenção do destinatário logo no assunto, de maneira clara, objetiva e já falando logo de cara qual é o problema que você pode resolver.

No meio B2B não há tempo para rodeios, então, prefira sempre ir direto ao ponto.